«Существует альтернативная вселенная, в которой Half-Life исчезла после выпуска»: первый специалист по маркетинговой стратегии Valve Моника Харрингтон говорит, что она помогла им выбраться из ранней катастрофы

Размышляя о необыкновенном путешествии Кристины Харрингтон, я восхищаюсь ее упорством и стратегической проницательностью. История ее жизни является свидетельством силы настойчивости, стойкости и глубокой приверженности своим убеждениям.

Размышляя о череде успехов Valve и о том, как Steam стал доминирующей платформой для многих ПК-геймеров, можно предположить, что такой исход был неизбежен. Однако, как рассказала Моника Харрингтон, ключевой специалист по маркетинговой стратегии Valve в первые годы ее существования, а позже жена соучредителя Майка Харрингтона, мы едва предотвратили сценарий, при котором Half-Life принес бы Valve крах. Именно ее усилия не позволили нам жить в таком мире.

У меня состоялся разговор с Харрингтон по электронной почте после прочтения «Первых дней Valve от женщины изнутри», мемуаров, которые она опубликовала на Medium в августе прошлого года. В этой публикации она описывает свой путь от управления маркетинговым портфолио в Microsoft до сотрудничества со своим бывшим мужем и Гейбом Ньюэллом в основании Valve, вплоть до выпуска Half-Life. Мы ждем ответа Ньюэлла о его взгляде на те первые дни в Valve; если мы его получим, мы соответствующим образом обновим эту статью. Отчет Харрингтона предлагает уникальный взгляд на ранние проблемы Valve с издателем Sierra On-Line, проливая свет на недооцененную фигуру в истории студии и демонстрируя, что ее легендарные триумфы были далеко не бесспорными.

1998 год был для меня в Valve тяжелым периодом. Запуск Half-Life был не просто нашим дебютом; это был вопрос выживания нашей студии. Хотя демо-версии, представленные на E3 1997 года, были встречены с энтузиазмом, внутренние демо-версии, представленные этим летом, не оставили наших тестировщиков равнодушными. Тем временем средства, которые мы с Харрингтонами вложили в нашу молодую студию, были потрачены на растущие затраты на разработку игр. Только благодаря кредиту, взятому под будущую прибыль Valve, производство Half-Life оставалось на плаву в эти трудные времена.

Проще говоря, Харрингтон заявил на Medium, что если Valve выпустит игру, над которой они работали, она провалится и будет забыта, что сделает все наши усилия бессмысленными. Это приведет к потере рабочих мест для всех, кого мы наняли, и к потере вложенных нами денег. По сути, это была катастрофа.

Приняв критическое решение, Valve решила отказаться от текущего проекта и вместо этого сосредоточиться на значительном улучшении Half-Life. К сожалению, Сьерра не одобрила этот шаг. Когда Valve приступила к годовому проекту по обновлению Half-Life, они сделали это без какой-либо финансовой поддержки со стороны внешнего издателя.

Размышляя о ситуации сейчас, становится ясно, что решение выпустить Half-Life в ноябре 1998 года было успешным. К концу года игра получила более 50 наград «Игра года». Благодаря стратегическим маркетинговым усилиям Харрингтона вся похвала досталась Valve Corporation, а не Sierra, которая была всего лишь издателем. С самого начала разработки Half-Life, зная, что она способна заложить основу для будущих успехов Valve, Харрингтон позаботился о том, чтобы, если игра станет популярной, признание получат разработчики, а не издательская компания.

До запуска Half-Life маркетинговый подход Харрингтона был направлен на создание доверия к Valve среди профессионалов отрасли и средств массовой информации. Это включало создание и распространение статей о разработчиках Valve, которые демонстрировали на конференциях свои достижения в области искусственного интеллекта, физики и анимации. Эта стратегия оказалась успешной, поскольку незадолго до Рождества в журнале Wall Street Journal была опубликована статья под названием «Игра-рассказчик Valve — это хит». Примечательно, что наш издатель Sierra не упоминается в этой статье.

Хотя игра получила широкое признание, существовал сценарий, при котором Half-Life мог бы и не стать тем культовым хитом, который мы знаем сегодня. Как отметил Харрингтон в своем планировании розничной стратегии Half-Life в начале года, Sierra сообщила, что отказывается от проекта. По сути, их посланием Харрингтону и его команде было: «Спасибо, игра прошла хорошо, но мы идем дальше». Их маркетинговая стратегия в то время была больше сосредоточена на запуске игры, а не на развитии франшизы, которая могла бы вырасти за несколько лет.

В конце 90-х продажи игр были совсем другими. Без традиционной рекламы и присутствия в розничной торговле игра легко могла бы остаться мертвой. Если бы Sierra отказалась от маркетинга Half-Life, Valve была бы обречена, сказал мне Харрингтон. «Существует альтернативная вселенная, в которой Half-Life исчезла после выпуска просто потому, что ее не продавали и не поддерживали в розничной сети. Если бы Half-Life потерпела неудачу на рынке, компания бы не выжила», — сказала она. «И это почти произошло, потому что Sierra понятия не имела, как справиться с ударом потенциальной величины Half-Life».

Хотя Харрингтон не хотела упускать импульс Half-Life, учитывая ее опыт работы в Microsoft, она знала, как полностью раскрыть его потенциал. Она стремилась и была готова использовать наше влияние, чтобы обеспечить выполнение Сьеррой своих обязательств. Это было сделано не только ради команды Valve, но и ради геймеров, которые полюбили игру.

Харрингтон упомянула, что на том же собрании, где Сьерра выразила намерение уйти, она решительно предупредила издателя. Если бы Valve не активизировала значительно маркетинговые усилия для Half-Life, они расторгли бы свое соглашение и раскрыли бы индустрии, насколько на самом деле несовершенна Sierra. Это решение привело к тому, что Half-Life получила награду «Игра года», что стало одним из первых примеров розничной стратегии, настолько эффективной, что современные выпуски Triple-A продолжают имитировать ее.

Несмотря на рост продаж Half-Life, ситуация у Valve оставалась мрачной из-за подписанного ими издательского соглашения. Этот контракт давал Sierra право собственности на интеллектуальную собственность Half-Life и эксклюзивные права на публикацию будущих игр Valve. В то же время, поскольку расходы на разработку игр продолжали исчисляться миллионами, эта договоренность означала, что Valve будет получать аванс в размере миллиона долларов за производство каждой новой игры и получать только 15% гонораров от продаж.

«Все, что я мог видеть, это то, что Valve плавала красными чернилами на долгие годы», — сказал Харрингтон на Medium.

Харрингтон утверждает, что она разработала план по выводу Valve из контракта с Sierra. Эта стратегия позволила Valve поставить Sierra перед трудным выбором: либо пересмотреть условия сделки, либо столкнуться с последствиями того, что Valve вообще прекратит разработку игр и вместо этого сосредоточится на других проектах программного обеспечения.

Харрингтон заметил, что, поскольку Гейб и Майк хорошо разбираются в различных аспектах разработки программного обеспечения, их потенциальную угрозу нельзя недооценивать. Кроме того, имея опыт работы в маркетинге и запуская кампании для таких продуктов, как Expedia в Microsoft, она обладала обширными знаниями о том, как оценить онлайн-потенциал совершенно новой категории рынка.

Харрингтон сумела повысить значимость своих слов, успешно заключив с Amazon соглашение о партнерстве по созданию платформы онлайн-развлечений, аналогичной той, которой позже станет Steam. Это предложение о партнерстве, полученное благодаря стратегическому шагу Харрингтона, укрепило позиции Valve во время последующих переговоров с Sierra. Вооружившись этим новообретенным рычагом, Valve смогла продемонстрировать свою способность изучать альтернативную разработку программного обеспечения без какой-либо финансовой выгоды для Sierra, а также укрепить свою репутацию качественной разработки, частично созданную Харрингтоном.

В 2001 году Valve фактически изменила свой контракт с Sierra относительно публикации, обеспечения прав на интеллектуальную собственность Half-Life и привилегий онлайн-распространения своих собственных игр. Если бы это соглашение не было изменено, не было бы разработки Half-Life 2, Steam, Portal или Team Fortress 2. Вклад Харрингтона имеет решающее значение, поскольку без его усилий современные компьютерные игры могли бы выглядеть для нас совершенно иначе. .

Конечно, история Valve – это не только солнечный свет и радуга. Фактически, Янис Варуфакис, бывший штатный экономист Valve, раскритиковал компанию за вклад в нашу нынешнюю «технофеодальную» антиутопию. С другой стороны, Харрингтон выразила по электронной почте, что ее усилия по защите будущего Valve были вызваны глубоким чувством ответственности перед людьми, которых мы там наняли.

Первоначально, когда была основана Valve, Харрингтон заявил, что основная идея заключалась в том, чтобы нанимать людей, с которыми вам действительно нравилось сотрудничать, а затем предоставлять им свободу проявить свои сильные стороны. Обеспечение прав Valve на свою работу было обязательством поддерживать этот идеал.

Харрингтон заявил: «Я знал, что Sierra может отстаивать права интеллектуальной собственности, но они не могли сказать, что они были создателями Half-Life. Эта ситуация оказала на меня огромное давление, что в значительной степени способствовало моему решению начать судебную тяжбу за Это интеллектуальная собственность Half-Life и в какой-то мере способствовать долгосрочному процветанию Valve.

Смотрите также

2024-09-13 22:32